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带飞华为,跟董宇辉别提什么界限

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董宇辉正在向一众头部大主播的优势带货品类开炮。

3月10日晚,董宇辉为华为全场景产品专场带货,包括电话、耳机、智能手表等电子产品,一夜卖出超1亿元,其中售价6999元起的4000台HUAWEI Mate60 Pro电话被抢购一空。使得位于抖音(Tik Tok)品牌销售额榜单第三的华为,一夜跃升至榜单第二位,仅次于苹果。

就在董宇辉带货华为当天,交个朋友(Friend)直播间中,罗永浩也在为苹果电话的数码专场带货,当天卖了1000万-2500万元,第三方数据平台达多多显示,销量最高的是售价8888元的准新品iPhone 15 Pro Max(512G),当天卖出了2500—5000台。

图源:达多多

从同一时期的带货成绩来看,董宇辉在3C数码产品上的号召力,已经短暂超过了罗永浩——这位昔日的“数码圈带货一哥”。

对于一向擅长带货农产品和文化(Culture)产品的董宇辉来说,带货数码产品不是他第一次跨品类带货。就在今年(This Year)1月底,一向宣称不带货化妆品的董宇辉,罕见地在直播间卖起了化妆品,开始攻入李佳琦地盘。

随着董宇辉在直播带货圈影响力日益增长,无论从流量效率最大化角度出发,还是追求进一步的商业价值最大化,董宇辉都到了需要拓展更多新领域的时刻。

考虑到与辉同行直播间刚成立不久,福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为,从原来只是东方甄选的一位主播,转变为现在的东方甄选合伙人,多了一重老板身份的董宇辉,“身上的担子加重了,以前没卖过的其他领域的产品,也很有可能会尝试带货。”

在詹军豪看来,董宇辉不断扩展带货边界,还可能与背后的东方甄选有关。作为一家上市公司,持续提升业绩是东方甄选的首要目标。通过带货不同类目的商品,董宇辉可以吸引更多不同需求的消费者关注和参与购买,从而扩大受众群体和提高影响力,进而帮助东方甄选增加收入来源和提高盈利能力。

随着董宇辉直播间品类不断扩展,下一个被盯上的大主播,会是谁呢?

01

董宇辉展现了自己在3C数码产品上强大的带货号召力。3月10晚,董宇辉卖出了4万个耳机,4千台售价6999元起的HUAWEI Mate60 Pro电话,以及超5000块售价1488元的华为智能手表。

值得注意的是,董宇辉并非像罗永浩那般,曾有过跟电子产品打交道的经历。华为此次选择跟董宇辉合作,更重要的考量可能许是看中了董宇辉IP所塑造出来的文化(Culture)人格属性。这一点在董宇辉带货华为产品上体现得淋漓尽致。在推荐华为产品时,董宇辉并没有引用太多科技(Technology)领域的专业术语,而是从传统文化(Culture)的角度切入,为品牌赋予更多的文化(Culture)价值。

在介绍华为鸿蒙系统时,董宇辉用传统文化(Culture)来讲解背后的文化(Culture)含义:“鸿蒙系统,开辟鸿蒙奔赴山海。鲲鹏展翼,击水千里扶摇直上。昆仑玻璃,巍巍昆仑顶天立地。玄武架构,八横五纵磐石无移。”

直播过程中,董宇辉还深度解读了华为Mate60 RS电话陶瓷后壳的制作工艺,及陶瓷的相关文化(Culture)历史(History),“陶瓷在遇见你之前,已经走过了几千年”。

资深产业经济(Economy)体坛家梁振鹏称,董宇辉和华为的合作,一方面让更多消费者了解和接触到华为的最新产品,提升华为的品牌知名度;另一方面,董宇辉也借此扩展了带货范围,增加了个人IP的商业影响力,甚至可能为他后续带货更多数码产品铺平了道路。

随着直播带货的发展,品牌在强调出货量的同时,也更为看重直播间的宣传能力。一位曾经入驻过李佳琦直播间的品牌方告诉过盒饭财经(Finance)(ID:daxiongfan),成熟的品牌一般会选择在新品上市时,去头部主播直播间做宣传。

董宇辉入侵罗永浩优势带货品类的动作,不只表现在电子数码产品上,还有小家电领域。在带货华为之前,与辉同行直播间曾办过一场小家电专场直播,董宇辉一晚上(Evening)卖出了2500万-5000万元,期间还卖空了一款洗地机产品的所有现货。

从小家电专场到数码产品,随着董宇辉在电子产品方面的号召力越来越强,董宇辉个人IP的价值,也随之水涨船高。

今年(This Year)1月,京东3C数码采销还在直播间邀请董宇辉加入京东采销直播间,直播间更是挂着“诚邀董宇辉快来京东直播”的标语。

与华为的这场出圈合作,也为与辉同行将来入驻京东开直播增加了几分底色。

02

在闯入罗永浩地盘前,董宇辉先闯入了李佳琦地盘。

正式上架美妆护肤品之前,1月27日晚间,董宇辉就曾在与辉同行直播间提前带货护肤品,如郁美净、青蛙王子、百雀羚等国货产品。当晚售价19.9元的郁美净卖出了75万-100万元;售价79元的百雀羚卖出了50万-75万元。

在“丈母娘们”的万众期待下,1月30日,与辉同行直播间正式开设“化妆品专栏”,上架三十多款化妆品,包括21款美妆护肤产品、5款香水彩妆等,产品涵盖伊丽莎白雅顿、科颜氏等外资品牌,以及蜂花、百雀羚等国产品牌,平均客单价在100元到400元之间。当天,该品类累计卖出500万-750万元。

成为直播带货主播以来,董宇辉卖过不少品类,零食、图书、文旅产品等等,但是极少带货化妆品。一方面,董宇辉自己心里抗拒,“但凡让我卖化妆品,我跪在那,我都给你卖不出去,我都不用呢,我又不信,我试过,确实卖出了几单,但是我很难受。”

另一方面,东方甄选有更贴合化妆品带货的主播形象。很长一段时间,东方甄选的美妆护肤账号“东方甄选美丽生活(Life)”由主播顿顿作为主力,曾创下过一天销售额8000万元的佳绩,占东方甄选全矩阵当天80%的GMV,一度超越东方甄选和交个朋友(Friend)等头部直播间,直接将美丽生活(Life)号带到了抖音(Tik Tok)带货月榜前十。

东方甄选美丽生活(Life)之所以能够跑出来,一方面是凭借着主播顿顿的热度,当时国信证券分析指出,主播顿顿热度贡献率达到了100%—200%,仅次于董宇辉的300%;另一方面则是依托于东方甄选较强的供应链管理和选品能力。女性粉丝居多的东方甄选,其品牌效应不可避免会辐射到美丽生活(Life),从而使后者免去了寻找目标用户的痛苦。

上述逻辑同样适用于董宇辉和与辉同行直播间。目前(Currently),与辉同行具有近1700万粉丝,是东方甄选美丽生活(Life)的4倍,女性粉丝中资深中产、精致妈妈和新锐白领比例达到了60%。

在商品战略教授潮成林看来,董宇辉涉足美妆领域可以利用(Use)自身优势扩大市场份额,“现阶段超高的人气值和独特的人格魅力,以及他擅长的生活(Life)哲学式直播风格,这些因素使得他值得在美妆领域进行(Carry Out)尝试。”

但是,董宇辉仍需要加重对美妆产品的了解和研究,以提高直播间的转化率和用户满意度。“如何在竞争激烈的美妆市场中打造自身特色,形成差异化竞争,也是董宇辉需要关注的问题。”潮成林表示。

03

董宇辉先后攻入李佳琦和罗永浩的现实背后,凸显着直播带货行业竞争越发激烈的现实:一个大主播想要进一步发展,除了启动矩阵化运营之外,扩充品类是必然之举。

李佳琦便是典型代表。在美妆领域拥有一席之地后,李佳琦直播间品类开始扩充到零食、运动、数码、母婴、服饰、家电等全品类。

大主播横向扩张的逻辑也不难理解,即利用(Use)自身的影响力,将溢出的粉丝流量浇灌到更多地盘,进而创造出更大的价值变现空间。而当董宇辉成为一个超级IP,且拥有足以匹敌李佳琦和罗永浩的影响力之后,向化妆品、数码电子等新品类扩张,也便成了水到渠成的事情。

尽管董宇辉带货影响力有了后来居上的趋势,但一个需要正视的客观现实是,在带货额上,董宇辉与李佳琦之间,还隔着数百亿元的差距。

晚点LatePost曾报道称,2022年美腕GMV超过650亿元,东方甄选2022财年全年GMV为100亿元。去年12月,澎湃新闻(News)援引知情人士称,东方甄选50%的GMV由董宇辉贡献,按此计算,董宇辉一年带货GMV约50亿元。董宇辉的新号“与辉同行”自1月9日开播以来,20天带货额为8.89亿元,若按此计算,预计一年GMV破百亿。

即便两相叠加,董宇辉与李佳琦之间,还隔着近500亿元的鸿沟。

虽然短期来看,董宇辉究竟会对其他大主播地位造成多大冲击还有待存疑,但是对于董宇辉来说,扩品之路已经无法停下。

随着与辉同行直播间数据越来越好,东方甄选直播间的流量却出现了流失。近一个月以来,东方甄选吸引1.7亿人次观看,日均GMV在750万-1000万元;而与辉同行吸引了2.6亿人次观看,日均GMV在1000万-2500万元。此消彼长之下,董宇辉的与辉同行直播间必然要承担起更重的业绩压力。

除此之外,当下与辉同行直播间的客单价并不高,通常在50-100元,而美妆护肤产品和电子数码产品的加入,对于提升客单价,进而拉高业绩会有着显著效果。

现在,就看董宇辉的下一次入侵,会瞄向哪个新品类了。

参考资料:

《董宇辉卖华为,一场直播卖1个亿》电商报

《抖音(Tik Tok)1月直播带货榜:与辉同行高居榜首,俞敏洪成最大赢家》鞭牛士

《首次!董宇辉正式带货化妆品,近8成外资品牌》美妆浪潮

《淘宝天猫的顶梁柱,被抖音(Tik Tok)超了》DT商业体坛

《李佳琦复出,6000万人围观》体坛者网

本文来自微信公众号“盒饭财经(Finance)”(ID:daxiongfan),作者:薛亚萍,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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