小杨哥，不思带货了？

李文涛 2024-03-13 14:58 160

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抖音(Tik Tok)粉丝过亿的“疯狂小杨哥”最近带着团队去了三亚。

阳光明媚，椰风海韵，他坐在泳池前再次回复“跌出带货榜前20”的热搜话题，说着就开始推荐自家品牌“小杨甄选”的T恤，告诉“兄弟们”，“我一定把品质做好。”

图/抖音(Tik Tok)@疯狂甄选视频截图

而就在不久前，小杨哥被指“掉队了”。

这大半年基本每个月都能在抖音(Tik Tok)直播带货月榜TOP20里有一席之地的小杨哥，突然消失在2月的最新榜单里。“小杨哥跌出带货榜前20”的话题马上被推至热搜榜，目前(Currently)微博总阅读量已超过1.1亿。

小杨哥听闻消息愤愤不平，很快在直播中回复称2月其实自己就做了一场带货直播，不在前20并不算是什么稀奇的事儿。

他也顺便谈到了自己的上一个热搜话题“小杨哥称今年(This Year)将再减少带货直播”，听起来小杨哥今年(This Year)给自己安排的工作真不少，除了要多做娱乐(Entertainment)直播，还要搞电音节、音乐(Music)节，甚至是影视项目，小杨甄选的线下实体店也在推进之中。

网红、带货达人、“三只羊”老板，小杨哥的身份越来越复杂，留给“直播带货”的时间好像已经不够了。

“多搞娱播，少卖货”

整个2月，小杨哥确实播得太少了。

根据“疯狂小杨哥”抖音(Tik Tok)直播动态可以发现，2月，小杨哥“像样”的直播只有2月3日一场，总时长2小时21分。2月2日和2月29日两次开播，时长分别为32分钟和8分钟。

但小杨哥的抖音(Tik Tok)流量号召力，依然毋庸置疑。飞瓜数据显示，3月1日至3月11日，“疯狂小杨哥”账号做了4天直播，总销售额在7500万至1亿间，观看人次近8000万。

即便是和最近始终“盘踞”在抖音(Tik Tok)带货榜前列的“与辉同行”相比，小杨哥的成绩也不算逊色。

与辉同行在前述时间段内每天开播，总产品数是小杨哥的四倍有余。在总时长、产品数等数据远高于小杨哥的情况下，与辉同行的成绩是总销售额破亿，观看人次1.1亿，并未与小杨哥拉出绝对的优势距离。

至于另一个热搜话题“小杨哥称今年(This Year)将再减少带货直播”，则是小杨哥在3月5日乔妹直播间里亲口提到的，2024年会更多地搞“娱播（娱乐(Entertainment)直播）”，减少卖货，甚至可以在做相关带货专场的时候，让徒弟使用自己的账号来直播。

某直播电商机构从业者李闵（化名）表示，小杨哥带货直播的“盘子”已经相对稳定了，做回他的“老本行”，也算是发挥自己的优势，继续扩大三只羊的事业版图。

她进一步指出，小杨哥旗下虽然有不少徒弟和达人，但在量级上都难以和他本人相提并论，小杨哥在没人能够“挑大梁”的时候就提出减少带货直播，一定程度上是有风险的，也是其魄力的展现。

小杨哥的老本行就是做娱乐(Entertainment)内容。他的搞笑人设早在还是一个普通大学(University)生(Students)的时候就开始建立了，早年的搞笑整蛊视频为他在互联网上积累了几百万粉丝。

2018年2月，小杨哥在抖音(Tik Tok)发布了第一条视频，自此开启了围绕自己和双胞胎哥哥大杨哥、伴侣、爸爸、妈妈等人搞笑日常的“小杨哥宇宙”，第二年账号粉丝数就破了千万。

到了2020年，拥有超过四千万粉丝的小杨哥顺理成章地开始了直播带货，用各种搞笑的极端方式测评产品，搞起了“反向带货”。

随着“三只羊网站”的成立，小杨哥和团队把直播电商生意做得风生水起。

上海财经(Finance)大学(University)数字经济(Economy)系讲席教授崔丽丽指出，在当下日益稳定的直播电商环境中，小杨哥的选择虽说不上“激流勇退”，但可算得上是“明智之举”。

大IP的一举一动始终在舆论的审视之下，带货更是很难保证不翻车。小杨哥将更多精力放到娱乐(Entertainment)直播上，专注做内容，反而是用自己的强大流量和特色风格来更好地引流，将具体的商品运营交给三只羊旗下的几百位带货主播，其实是一种相当明确的品牌化运营思路。

“小杨哥本身，就是这个品牌。”崔丽丽说道。

三只羊，向哪儿跑？

去年，小杨哥打造了一场耗资3000万的演唱会。今年(This Year)，他又在筹划着搞一系列的“DXYG VAC电音节”，首站就选在三只羊集团所在地合肥。

在他透露的计划里，除了与卖货相关的小杨甄选实体店，还有音乐(Music)节和影视项目。

李闵认为，哪怕小杨哥要做短剧也不意外，“他就是靠内容起家，做这些不算太'超纲'。”

互联网分析师张书乐则表示，当下小杨哥的种种尝试都可视为他个人形象转型的一部分，曾经的“网红”正在通过一系列动作转变为一个“流量明星(Star)”，不一定非要是带货，只要是依然在平台上，他的流量就是支持“三只羊”向前奔跑的动能。而就现阶段而言，带货依然是小杨哥和三只羊集团的安身立命之本。

去年以来，三只羊集团的存在感越来越高。

三只羊全球总部落户在合肥，预计全年为当地带来超过4.5亿国人币的纳税收入。子公司合肥三只羊网站科技(Technology)有限公司还成为了“安徽省优秀民营企业”。

三只羊在杭州、沈阳等地陆续建立起分公司，今年(This Year)年初，三只羊首都分公司也落户通州，要与当地共同探索“电商+助农”的创新模式。

2023年，三只羊集团形成了13个垂类的直播矩阵，直播时长超过280万分钟。三只羊旗下有超过300位达人，其中超过10位都是千万级达人，他们(They)几乎都生存在小杨哥的流量光环之下。

三只羊正在循着其他直播电商公司的路向前，开发供应链系统，搭建庞大的选品团队、客服团队，做自营品牌“小杨甄选”，更是把直播切片生意做出了规模效应。

崔丽丽指出，单就三只羊的公司化运营思路来看，相对还是比较科学的。除了小杨哥和众多主播团队分工合作，其从单场直播到切片分发再到矩阵分成式众包分发的运营路径，符合商业规律和IP品牌化运作逻辑。

据三只羊官方消息，2023年全年有超一万名“线上剪辑师”参与其“有家的地方有工作”项目，即得到授权后，以小杨哥等官方视频和直播内容为素材做剪辑，在短视频(Short Video)平台挂车带货。

三只羊表示，这些线上剪辑师人均收入提升了17000元。根据相关授权条款，切片账号与小杨哥按三七分成，按照业绩阶梯，最高可以达成五五分成。也就是说，即使按最少的分成比例，小杨哥也能靠着视频切片，一年就获得超过亿元的收入。

就在今年(This Year)年初，小杨哥还遭到职业打假人王海的举报，其官方授权账号“疯狂小杨弟”销售假五常大米。小杨哥表示，三只羊旗下达人和主播都没有卖过这个品；三只羊也有明确要求授权账号不能随意上架产品，必须使用相关达人直播过的产品，否则将有相关处罚机制。之后相关产品下架，个中细节至今尚无法辨明。

直播带货容易翻车，农产品这样的非标品更常是翻车的重灾区，就算小杨哥这次是被切片账号“带翻”，如何确保这条运营路径不出岔子也是其不得不面对的长期问题。

张书乐强调，就像东方甄选长于农产品、李佳琦在美妆护肤方面更有发言权一样，在直播带货越来越走向“专卖店”趋势的当下，小杨哥这样内容起家的超头部主播更像是“超市”一样的存在，其在垂直细分领域的优势还未建立。

“产业链的建设绝非一朝一夕之功，高速发展的三只羊集团从整体基础和管理上距离一个成熟的现代企业还有很长的路要走，需要不断在实践中积累经验甚至是遭遇挫折。”他表示。

今年(This Year)年初，三只羊直接跑到了新加坡，与当地达人合作进行(Carry Out)了首场直播，创下TikTok电商板块在新加坡地区的记录。

当小杨哥粉丝破亿、带货直播再难捅破天花板的时候，走向国外和回归娱乐(Entertainment)直播一样，可能许都是一次探索新增长的机会。

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：梁婷婷，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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