华住迈向“邦际”，全季打头阵？

李自翔 2024-03-13 15:49 752

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本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽，36氪经授权发布。

近期，华住于2019年收购的德意志酒店集团（DH）宣布正式更名为华住世界，助力母公司华住集团推动国外业务的发展。虽然酒店集团“出海”早已不是新鲜事，但华住如此大手笔整合资源，挥师迈向世界的却不多见。此时是“出海”的好时机吗？华住迈向世界的底气又在哪？

不单纯是改个名

近期，创立于德国的欧洲知名酒店公司德意志酒店集团（DH）宣布正式更名为华住世界（H World International）。同时，华住世界旗下的所有品牌都会加入华住会（H Rewards）这个全球会员权益(Equity)和在线预订平台，包括施柏阁大观酒店、施柏阁保时捷设计酒店、施柏阁度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城际酒店、美仑美奂酒店和Zleep酒店。

据了解，Oliver Bonke将担任华住世界首席执行官，与德意志酒店集团的原高管团队共同领导公司发展。Oliver Bonke和华住世界首席财务官Choon Wah Wong将继续担任施柏阁酒店股份(Stock)有限公司的执行董事。这一点与去年7月份华住集团的人事任命一致，可以说，那时候华住集团就在为国外业务的布局做准备。

华住集团首席执行官金辉表示:“随着德意志酒店集团正式更名为华住世界，将开启华住世界化战略的新篇章，成为华住在祖国以外市场的增长引擎。”华住世界方面也表示，将来将助力母公司华住集团推动国外业务发展。具体表现在其业务的扩张，本次华住世界宣布了5个新签约项目：

在亚太地区，华住世界近期与泰国的Tantakitt有限公司签署了一项协议，双方将在曼谷素理翁蒙天共同开设泰国首家施柏阁酒店，将于今年(This Year)7月对外营业。此外，华住世界还与Tai Xiang Gua Ji有限公司签署了泰国芭堤雅Maxx Huay Yai别墅酒店协议，拥有108套超大面积的别墅客房，预计于2025年年底开业。

在中东和印非地区，华住世界近期签署了埃及卡伦湖畔新建巴杨姆湖滨施柏阁度假酒店的协议，预计将于2025年年底开业。本月初，华住世界宣布在阿曼首都马斯喀特开设巴沙尔城际酒店，据悉，这是华住世界在阿曼的第四家城际酒店，也是在中东和印非地区的第六家城际酒店。

在欧洲，施柏阁度假酒店品牌宣布将翻新历史(History)悠久的德国比勒费尔德霍夫酒店。此外，源自丹麦的设计型酒店品牌Zleep将在丹麦霍森斯、瑞士洛桑和苏黎世开设全新门店；还有两家Zleep酒店协议于近期签约，分别是定于2025年年底开业的瑞士伯尔尼Zleep酒店和定于2026年开业的德国南部格平根Zleep酒店。

此外，华住世界已与酒店运营商和酒店资产管理公司Conduit House成立合资公司，主要负责前期开业支持、技术服务和运营业务。这一举动将帮助华住世界更好地扩展世界业务，目前(Currently)，华住世界的业务已遍布欧洲、中东、印非以及亚太地区。

本次还宣布一个重要消息：全季酒店成为该世界品牌的新成员。其实，全季酒店加入华住世界并不令人意外，全季酒店是华住集团在祖国增长最快的中档酒店品牌，也是华住首家“出海”直营酒店的品牌。此次将全季酒店放入华住世界，双方的品牌组合可以产生巨大的协同效应和发展机会。

作为德国最大的酒店集团，DH是德国酒店行业唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集团。酒店集团名称既能反映其德国血统和核心价值观，还展现了集团的环球视野和对外拓展的雄心。华住集团于2020年1月完成了对德意志酒店集团（DH）的全资收购，后续也将德意志旗下的酒店品牌引入国内，丰富华住的品牌矩阵。

对于华住这一举动，不少业内人士称，华住在世界化战略布局上迈出了重要一步。随着国外业务的不断拓展，华住的商业版图将进一步扩大。随着国内酒店集团越来越多地“出海”布子，世界酒店市场的竞争愈发激烈。

华住的“出海”史

华住集团为国内民企背景，原名汉庭酒店，2012 年更名华住，公司创始人季琦拥有超20年的酒店管理经验，被誉为“创业教父”，分别于1999年及2002年先后参与创立了携程和如家连锁酒店，2005年又创立华住集团，华住于2010年米国纳斯达克上市，2020年在香港联交所主板二次上市。

华住想“出海”的心可以说一直火热，也从没有掩盖过自己出海的欲望。季琦在《创始人手记》一书里曾写到：除祖国地盘外，华住要有更大的地盘，那就是全球化。

早期的华住对于国外市场的经验还比较少，为了更快更好地摸清世界酒店品牌的运营发展模式，华住希望(Hope)通过“引进来”来帮助集团更好地走出去。因此，华住与雅高结缔战略合作就顺理成章了。

公开信息显示，2016年1月，华住宣布与雅高完成了战略联盟交易并进行(Carry Out)交叉持股。按照协议，华住获得雅高大中华区奢华及高端品牌运营平台的29.3%非控制性股权及两个该平台董事会席位。华住成为雅高在祖国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，负责雅高旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的经营与开发。

华住在财报称，与雅高缔结联盟后，华住加快了雅高旗下酒店品牌在祖国酒店市场的扩张，并努力(Effort)提高它们(They)的品牌知名度和运营效果。在2018年第一季度，宜必思和美居品牌分别达成了同店RevPAR增长14.5%和12.6%。

这一举动也为华住的世界化进程，积攒了高端酒店运营管理的经验，这可能许是后期华住“出海”的底气之一。2018年中旬，季琦表示，“我不单自己创立新品牌，还会收购、兼并合适的高档品牌，包括豪华品牌，来形成自己管理的现金流和利润。祖国这个地盘我已经占到七七八八，我还要有更大的地盘，那就是全球化。第一步进入亚洲，之后进入欧洲，最后决战米国。”

近年来，华住也是在照此战略思路在走。东南亚地区与本土在文化(Culture)背景和生活(Life)习惯上与祖国有着很大的相似性，且是本土消费者青睐的重要出境游目的地，由此许多本土酒店集团将东南亚作为“出海”的第一站。

华住的世界化，同样从东南亚开始。2019年，华住在新加坡设立世界总部，华住宣布全季酒店首家国外直营店落地新加坡，由此标志着华住酒店集团国外发展战略的正式落地。

在该酒店落地刚满月之际，华住对外宣布，其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对德意志酒店集团100%股权收购协议的签署。此次收购在华住国外战略发展中起着重要作用，这将扩大华住的世界影响力并加速其全球化，包括欧洲、中东和非洲市场。无论是引进DH旗下品牌到祖国，还是通过DH品牌“走出去”，DH无疑将在其中承担重要角色。

华住收购完成德意志酒店集团后，又一次把目光瞄向。2020年1月4日下午(Afternoon)，华住集团与华盛证券在深圳举行了“2020年日本(Japan)酒店业投资机遇分享会”，双方合作发布了“华盛华住酒店独立组合基金”，此基金将依托于华住集团在酒店运营方面的经验以及华盛证券在基金运作方面的经验，专注日本(Japan)酒店业投资。考虑到日本(Japan)当地的市场和审美，华住选择了中端子品牌全季酒店。

2023年年初，雅高宣布清空了所持华住股票。3月2日，华住集团宣布完成出售所持雅高酒店3.7%股权，其不再持有雅高股票。交易所得3亿欧元将聚焦于华住集团主营业务的持续发展。至此，华住、雅高持续了7年的交叉股权状态结束。有不少业内人士猜测，华住出海，可能是华住、雅高矛盾的导火索，也是此次二者选择“分手”的原因之一。

随后的3月10日，华住宣布，集团旗下的华住会（H Rewards）再次升级，将祖国成功(Success)的会员直销商业模式，推广到集团旗下的国外酒店业务。这意味着华住成功(Success)以统一标准打通了祖国与国外的酒店预订和分销平台，并为华住的全球化布局添加新动能。

再加上最近的华住世界不断落实新项目，华住做全球的心仍然不减。将来华住还将如何加码世界化扩张业务，还待进一步体坛。

酒店集团全球化势在必行

随着全球消费市场逐步回暖，国民出游热情持续高涨，国外酒店市场迎来了爆发式增长。越来越多的本土酒店集团开始着手布局，准备搭乘新一轮“出海”风口。

2023年7月，德胧集团注资的印尼酒店管理投资控股平台Indies Hospitality Investments（简称“IHI”），成为IHI最大合伙人之一。此次双方强强联合，借助各自资源优势，展开战略合作关系，携手开拓印尼酒店市场。

2023年12月，中旅酒店公众号发布消息称，在东南亚市场布局取得新突破，通过在泰国控股公司SKG与世界化团队，与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团展开品牌特许经营授权合作，目前(Currently)在泰国已签约管理9家酒店，其中4家酒店已开业。

同月，雷迪森酒店集团与日本(Japan)森源株式会社合作的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式。这是雷迪森酒店集团世界化的重要布局，也是品牌自“帕劳悦舍海景雷迪森庄园”项目后，代表国内酒店及浙江文旅品质，再次走出国门，首次进入日本(Japan)。

此外，国内企业也发起多起跨境并购酒店资产的事件。2023年10月31日，海底捞发布公告称，海底捞以26亿日元（约1.3亿元）向特海世界收购JAPAN HAI全部股权。

今年(This Year)年初，建业实业（00216）联合汉国置业（00160）发布公告称，通过合资公司The Bauhinia Hotels Group Japan 3，已与日本(Japan)一卖方签订买卖协议，以约7.85亿日圆（约合4239万港元）的代价收购位于日本(Japan)大阪的一间酒店物业。据了解，合营公司已通过类似交易收购了位于大阪和东京的四间酒店物业，其中两间已完成翻新并开始运营。

有业内人士分析，祖国企业抢购国外酒店资产，一方面是看好祖国旅游(Travel)的发展，希望(Hope)能够以国内销售与营销平台为依托，分得酒店市场“一杯羹”。另一方面是收购国外资产有助于资产保值增值，通过国外并购达成资产全球化配置，以规避风险。

为什么本土酒店集团和企业的全球化布局持续进行(Carry Out)？从全球范围来看，当祖国本土酒店发展到一定程度时，“走出去”是一种必然的趋势。相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在国内大多已有颇为充分的品牌沉淀及知名度，且在服务与运营上，也已有过诸多尝试，与世界趋势日益靠近。这为品牌出海打下了一定的基础。

在近二十年“黄金时期”内，本土酒店集团不断推出自主品牌、收购、中外合资共建等方式，与世界酒店品牌进行(Carry Out)了数年的磨合，更在磨合中，达成了对世界市场的进一步了解。

本土酒店集团的“出海”，并不意味着本土酒店市场已经饱和。在去年底举办的华住伙伴大会上，纵观国内外宏观经济(Economy)形势，华住集团创始人季琦认为，祖国依然是全球最具吸引力的投资沃土和重要经济(Economy)体。

后疫情时代的祖国仍然是外资酒店集团“兵家必争之地”，去年法国酒店巨头雅高集团大中华区CEO罗森接受采访时表示，有望在祖国签署创纪录的约125个左右酒店合作项目，从而加大在祖国的扩张力度。希尔顿，万豪，洲际酒店集团，凯悦等这些世界品牌都在加大国内布局。

这些老牌世界酒店集团的“添柴加火”，让一些本土酒店集团倍感压力。本土酒店集团最拿手的中端和经济(Economy)型赛道，竞争更加激烈，高端奢华酒店赛道跟世界酒店品牌比，还差了点火候儿。这种情况下，如何寻求新的突破？走向全球化，做大做强市场可能是新的选择。

此时出海有哪些胜算？

对本土酒店集团而言，当前正处于国外布局新时期，国外市场是个机会与风险并存的市场，华住此时进一步拓展世界市场，有无胜算？

从规模上来看，华住已经成为全球发展最快的酒店集团之一。截至2023年9月30日，华住在18个我国经营9,157家酒店，拥有885,756间在营客房，其已经具备世界化战略布局的硬盘。

从经营指标来看，华住集团2023年第三季度营收为62.88亿元（约8.61亿美元），同比增长53.6%，环比增长13.7%。德意志酒店集团在2023年的恢复速度也十分迅猛。整体来看，华住本季营收依旧超预期，而在成本、费用相对惰性下，公司利润增长的弹性也比预期的更强。

在世界化扩张中打“头阵”的德意志酒店集团的业绩也在有序恢复。根据华住发布的2023年四季度及全年的酒店经营初步业绩公告，德意志酒店集团2023年四季度平均可出租客房收入恢复至2019年水平的111%。

可以说，华住在国内大多已有颇为充分的品牌沉淀及知名度，且在服务与运营上，也已有过诸多尝试，与世界趋势日益靠近，这为品牌出海打下了一定的基础。

对于华住来说，经验和规模并不缺，真正缺的还是具有高世界知名度的品牌。在世界上，历史(History)悠久、有自己特色的高端酒店品牌比比皆是，要想挤进这个圈子，还得拿出具有实力的才能较量一番。对于高端酒店，华住一直在做，但目前(Currently)来看依然任重道远。

一方面是禧玥酒店品牌仍需努力(Effort)，另一方面德意志旗下的施柏阁等高端品牌还未有大的起色，还有很长的路要走，而花间堂系列品牌是在度假领域，仅能在精品度假领域保持发展，高奢方向还有很大进步的空间。

收购而来的德意志酒店的世界扩张速度较为缓慢。截至2020年3月31日，德意志酒店开业酒店数量达115家（客房总数23,126间），包括67家直营店和48家管理加盟和特许店，筹建酒店41家。而据华住发布的2023年第四季度及全年的酒店经营初步业绩公告显示，德意志酒店共有131家，待开业酒店有37家，共开业94家（其中有2家酒店因维修工程而暂时关闭）。

此外，全季酒店成为该世界品牌的新成员，可能许也是华住迈向世界的一个新战略，用自己的“拳头”产品开拓新兴市场，更为保险。有业内人士分析，在国外用全季作为“急先锋”，和自己孵化和收购来的高端品牌多管齐下，这样“出海”可能许更为妥稳。

此外，华住还有“一招”。高价值的品牌，自身便有着强大的自驱力、适应力，更能应对出海所带来的风浪。受本土酒店集团自身局限性影响，其在高价值品牌上还需要多加努力(Effort)。因此，收购与合作成为本土酒店集团“出海”的常用方式。

此前，华住集团CEO金辉也提到，将来在恰当的时机，华住集团还将通过资本市场达成某种世界化布局。金辉所说的“通过资本市场”主要指并购其他酒店品牌。此外，中端酒店品牌出海也拥有一定的机会，但要求酒店集团对项目地理位置、城市经济(Economy)发展情况、消费者行为方式等方面拥有充分的认知。

综上，回顾华住的发展史，可以看到无论是“引进”雅高，还是收购德意志酒店，还是做高端酒店，华住想做全球化的心一直十分火热。国内大型酒店集团，发展到一定规模后必然会走向世界。在世界化酒店市场的激烈竞争中，本土酒店集团的“出海”之路面临不少挑战。祖国酒店品牌全球化，仍然任重道远。

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